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一、引言
随着互联网的普及和电子商务的迅猛发展,越来越多的制造商开始在传统分销渠道之外自行开辟在线直销渠道,使得国内外渠道市场的格局发生了显著变化,从而引发双渠道的关键问题:渠道冲突。因此,电子商务环境下渠道冲突给理论研究与供应链实际管理提出了新课题:在传统分销与在线直销价格竞争下制造商采用何种补偿策略以协同竞争实现传统分销与在线直销和谐并存以使自己从这两种渠道获取的总收益最大;对零售商而言,如何通过创新降低其物流、库存等分销成本以提升自己的赢利能力是其赢得生存与发展的关键因素。
竞争环境下,通过创新降低物流、库存等分销成本能够增强企业的赢利能力并提升自己的竞争优势。例如,当海尔集团确定“创立世界品牌”的国际化战略目标之后,在迅速走向国际化作业的过程中,海尔面临全球物流壁垒的挑战。为此,海尔对物流与库存等管理进行创新,提出了以定单信息流为中心,以全球供应链资源网络、全球配送资源网络和计算机信息网络形成的“一流三网”管理模式。在“一流三网”的创新目标实现后,物流业务的准确率达到100%,每月的库存资金减少了67%,国际化供应商的比例上升至82.5%,使海尔获得了快速满足用户需求的能力,增强了海尔的核心竞争能力[2,3]。在制造商主导的双渠道供应链环境下,零售商处于被动地位,为了生存和寻求更大的利润空间,零售商除了制定最优传统零售价之外,还必须在内部的物流、库存等边际分销成本上寻找突破口,通过创新投入降低物流、库存等边际分销成本不失为其最佳选择。尽管制造商在双渠道供应链中居主导地位,但在渠道关系和谐与自己利润最大化驱使下,制造商的理性决策就是补偿零售商的创新投入,自然创新补偿投资成为制造商的首选策略。
策略性创新补偿是指针对零售商的创新投入,制造商投资以减少零售商创新投入成本的一种激励措施。这种投资激励表现为:投资培训零售商的参与创新的员工;或者制造商派自己的人员直接参与资助零售商的创新活动;或者为零售商的创新投入提供免费咨询,等等。例如,P&G公司曾以派研发人员等投资方式资助Wal-Mart对信息沟通项目的创新,将两公司的平均库存成本降低了70,将客户服务水平从96提高到了99,提升了供应链的整体盈利能力[4]。因此,策略性创新补偿能够实现供应链渠道成员收益的Pareto改进。
鉴于企业界和理论界对直销与分销并存的日益重视、对创新投资与激励的极为关注,特别是对于像我国这样的创新能力及资金相对欠缺的发展中国家,更应重视创新投入,加强对创新投入的激励补偿研究,具有重要现实意义。对此,本文基于上述背景,在价格竞争与价格敏感需求的线性函数假设下,利用Stackelberg博弈,重点研究了电子商务环境下零售商以创新投入降低其物流、库存等分销成本,制造商对其创新投入给予策略性补偿的双渠道供应链模型,分析了创新投入及创新补偿投资对渠道成员的定价与利润影响。
二、综述
渠道冲突与协调研究一直是供应链关注的问题之一。Chiang et al[5]研究了在线直销对传统零售商的定价、销售量与利润影响。发现,即使在线直销本身并不赢利,但其存在可以控制零售商的定价,促使零售商卖出更多商品以消除“双重边际”现象,从而提升渠道总利润。Kurata和Yao[6]指出在渠道价格竞争下,降价补偿与涨价补偿合同的组合运用可以协调双渠道供应链。Arya、Mittendorf和Sappingtou[7]研究了当制造商生产该商品有成本优势而零售商分销该商品有成本优势时,增开在线直销渠道在一定条件下能实现制造商与零售商收益的Pareto改进。Dumrongsir et al[8]研究了在线直销与传统分销渠道的服务与边际分销成本的差异对混合渠道供应链的绩效影响。结果表明,直销渠道的存在能够增加供应链的利润。Tsay和Agrawal[9]认为在线直销渠道与传统分销渠道在促销上都有外部性,但零售渠道促销具有成本优势,用回购价加总批发价合同可以协调供应链。
Liu和Zhang[10]研究了在信息技术环境下当制造商增开在线直销渠道而零售商对顾客实施价格歧视时,制造商的收益总是增加而零售商的收益总是减少,但零售商仍坚持价格歧视策略以阻止制造商直销渠道的进入。Geylani、Dukes和Srinivasan[11]研究了面对强势零售商时制造商的应对策略:针对强势零售商与弱势零售商的价格竞争,制造商将提高对弱势零售商的批发价格并通过广告支持将需求从强势零售商之处转移给弱势零售商。Chu和Desai[12]以汽车销售为背景研究了基于顾客满意度的渠道协调机制,说明供应商可以按照零售商的努力成本与努力水平给予激励以促进零售商提高顾客满意度,实现双方收益的Pareto改进。熊中楷和李根道[13]研究了网络环境下基于动态定价的供应链协调。陈树桢、熊中楷和梁喜[14]研究了电子商务环境下,制造商与零售商合作促销的双渠道供应链协调协调机制设计。但上述研究渠道冲突与协调的供应链中,没有考虑下游企业的创新投入与上游激励创新投入的补偿投资策略。
一些学者在供应链环境下,研究了企业创新投入与激励的协调问题。Gupa和Loulou[15]研究了在策略性激励下,渠道结构、产品差异化竞争对上游制造商创新投入的影响,并采用许可证制度补偿了制造商的创新投资成本,确保了供应链的整体盈利能力。Kim[16]研究了当制造商分担其供应商的创新投入成本时,在一定条件下制造商和供应商的收益将同时提高。Gilbert和Cvsa[17]研究发现由于收益的外部性以及担心制造商的机会主义行为,阻碍了下游分销商降低其分销成本的创新投入。若上游制造商对其批发价进行策略性承诺,在一定程度上可避免下游创新投资不足的问题。Cho和Gerchak[18]针对零售商的成本降低型创新投入,分别研究了零售商的可变成本为线性与非线性函数条件下的渠道协调问题。霍沛军和陈剑[19]针对供应链中上游制造商从事的成本降低型R&D,研究了政府最优的R&D补偿问题。结果表明R&D补偿率仅与下游企业数量有关,而与其他变量无关。但上述对供应链上企业的创新投入研究中均未考虑价格竞争的双渠道市场特征,也未考虑制造商激励零售商创新投入的策略性补偿投资。
三、问题描述与模型假设
就制造商而言,因传统零售价降低与维持在线直销价不变的竞争效应,制造商在直销渠道的利润减少;又因批发价提高与传统零售渠道的销售量增加,从零售渠道获取的利润增加。尽管实施补偿投资,增加了投资成本,但制造商从零售渠道获取的利润大于直销渠道减少的利润与投资成本之和,故制造商的利润增加。因此,创新补偿投资实现了制造商与零售商双方收益的Pareto改进,从而供应链的利润也得到改进;不仅如此,由于价格竞争,在消费者预算不变前提下在线直销价维持不变而传统零售价降低,消费者福利也得到了改善。
从以上的分析来看,在价格竞争与创新激励补偿下,创新投入将带来社会福利的增加。
四、结论
电子商务环境下在线直销与传统分销并存模式已成为当今制造型企业营销的一大特点,也给理论研究与供应链实际管理提出了新课题:零售商如何通过创新挖掘潜力以提升自己的赢利能力是其赢得生存与发展的关键要素;在传统分销与在线直销价格竞争下制造商采用何种补偿策略减少“渠道冲突”,达成渠道管理的上下游协调,对实现其收益最大化举足轻重。
鉴于此,本文构建了价格竞争下零售商通过创新投入降低分销成本、制造商对其创新投入实施策略性补偿的双渠道供应链模型,对比分析了制造商实施策略性创新补偿与不实施策略性创新补偿两种情形。发现:在策略性补偿激励下,制造商、零售商的利润都得到了改善,实现了双方收益的Pareto改进;消费者福利也得到了改进。因此,在价格竞争的双渠道模式下,策略性补偿为制造商如何实现传统分销与在线直销和谐并存、渠道成员双赢这一目标提供了量化操作依据,也为供应链的实际管理提供了理论指导。本文的局限性在于:为简化分析,对模型进行了理想化假设,比如完全信息、线性需求函数、制造商生产与分销商品的边际成本为零等。尽管这些假设不会影响本文主要结论,但若放松这些条件,可能得到其他结论。